Notas sobre pontos de equilíbrio - 2

  

Continuando nossa conceituação de Ponto de Equilíbrio Mercadológico (PEM) iniciada em: 

Notas sobre pontos de equilíbrio - 1 - Liberalismus 

O PEM analisa a capacidade da empresa sobreviver num ambiente que evolui daquele no qual ela pode (ainda) estar em equilíbrio operacional, financeiro e econômico. 

Essa análise procura verificar se as escalas de capital e operacionalidade são capazes de enfrentar, por exemplo, uma concorrência agressiva, num mercado que passa a apresentar concorrentes que alteram suas capacidades ou surgem penetrando em fatia de mercado.

Em suma, esse nosso conceito procura estabelecer um volume de reserva para investimento ou “gordura” a ser queimada durante períodos de sacrifícios seguindo a nossa máxima irônica:

“Lucro é o raro momento de felicidade depois que todas as desgraças aconteceram.”

O que é o mesmo que dizer que lucro é um resíduo, a conclusão monolítica a que chegou David Ricardo, nas fundações da Economia.

Matematicamente, é a percepção de um volume de lucro a ser perseguido por um tempo t, colocado como objetivo da empresa, visando formar reservas (ou capacidade de tomada viável de crédito, como por exemplo com garantias de imóveis ou equipamentos) para absorver os impactos de período de necessidades de gastos antes inexistentes devido às alterações do ambiente.

R=t.Lr

Ou “o volume de reservas é igual a um período de tempo, por exemplo em anos, vezes uma reserva planejada anual a ser formada”, e por identidade:

R=G

A reserva formada é igual ao volume de gastos necessários pela evolução do ambiente do mercado visando manter lucratividade – num primeiro momento – e sustentabilidade.

Até aqui, a coisa é simplíssima, e um terreno um tanto turbulento para ter seus valores calculados, mas obviamente o volume de novos gastos vai ter seu fluxo de saídas num novo período de tempo após o desencadear das reações pela mudança do ambiente, e produzirá um fluxo de caixa a ser enfrentado em novos pontos de equilíbrio operacional e financeiro.

Mas podemos colocar mais exemplos e produzir uma análise do PEM de maneira mais detalhada, tomando os elementos do Marketing Mix (também aportuguesado para “Composto de Marketing”). 

 

Estabelecido que os componentes do Marketing Mix são Produto, Preço, Praça e Promoção, podemos cruzar esses conceitos com o Ponto de Equilíbrio Mercadológico e esmiuçar contra quais ameaças a enfrentar a empresa deve formar reservas ao longo do tempo.

Novos Produtos que apresentam-se como mais atrativos ao mercado, seja por aspectos objetivos, como por exemplo para um automóvel o menor consumo de combustível, seja pelo aspecto tecnológico disruptivo, como no clássico caso das lâmpadas substituindo os lampiões (daí nosso jargão “lampiões”), seja por aspectos subjetivos, como os clássicos chapéus de feltro e polainas, todos os produtos que estejam no espectro cultural que é “moda” (de onde nosso jargão “polainas”).

O aspecto Preço dos concorrentes, que pode se dar por escala de produção, custos logísticos ou custos reduzidos por novas tecnologias de produção, tanto num campo de indústria competindo contra indústria quanto no campo da concorrência entre comerciantes, consequência de uma cadeia de fornecimento a partir de preços/custos desde um produtor. A redução de preços pode implicar em investimento desde a produção, a escala, as tecnologias e as operações de logística. A redução das margens de lucro podem também ser considerada, mas como isso irá impactar na rentabilidade geral do negócio é outra análise.

O aspecto Praça ― dos canais de distribuição e o atender os consumidores ― fica evidente no exemplo do processo recente de evolução de um mercado que abandona os espaços comerciais de grandes superfícies, como os tradicionais shoppings e desloca-se para as compras pela internet. Deslocar-se ou enfrentar um fenômeno similar a esse exige investimentos e custosa mudança de atender-se a Praça.

O aspecto Promoção fica bem caracterizado por enfrentar-se concorrente com melhor campanha publicitária, por exemplo, ou ainda, enfrentar-se concorrente cuja simples marca seja mais atrativo. 

Um exemplo ilustrativo bem interessante era uma marca de vinagre nos anos 1990 (um produto então pouco explorado pelo mercado publicitário), líder de mercado, com nome relacionado à sua origem de empresa familiar, de colonização europeia*, que dispensava campanhas publicitárias pelo seu próprio peso de fatia de mercado, inigualável. Bastou surgir um concorrente com a mesma capacidade de produção e distribuição, mesmo preço, com nome relacionado a um popular radialista, também nome de origem europeia, com forte campanha publicitária, para tomar-lhe o mercado e conduzir a marca anteriormente líder à redução rápida de sua fatia e posteriormente à falência.

*Fatores culturais completamente subjetivos de atração, como a associação de um nome com aparência / percepção de origem mais nobre, tradição, sofisticação, como bem percebido por Ray Kroc, fundador da McDonalds. [Extra Kroc]  

Extras

Kroc

“Não é apenas o sistema, Dick. É o nome. Esse nome glorioso, McDonald's. Pode ser, qualquer coisa que você quiser ... é ilimitado, é bem aberto ... parece, uh ... parece ... parece a América. Isso é comparado a Kroc. O que é um crock. Que carga de crock. Você comeria em um lugar chamado Kroc's? O de Kroc tem aquele som eslavo contundente. Kroc's. Mas McDonald's, meu Deus. Isso é uma beleza. Um cara chamado McDonald? Ele nunca vai ser pressionado na vida.” - Fome de Poder (2016, The Founder) - www.imdb.com  

Estratégia Competitiva

Estratégia Competitiva é definida como o plano de longo prazo de uma determinada empresa para obter vantagem competitiva sobre seus concorrentes no setor. Tem como objetivo criar uma posição defensiva em uma indústria e gerar um ROI (Return on Investment) superior. Esse tipo de estratégia desempenha um papel muito importante quando a indústria é muito competitiva e os consumidores recebem produtos quase semelhantes. Pode-se dar um exemplo do mercado de telefonia móvel.

Antes de planejar uma estratégia competitiva, é preciso avaliar todos os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças do setor e, em seguida, seguir em frente, o que daria uma vantagem competitiva. Compreender a concorrência, estudar as necessidades do cliente, avaliar seus pontos fortes e fracos, etc., são todos aspectos importantes da estratégia de marketing. As empresas podem estudar e avaliar com base em sua participação de mercado, análise SWOT, etc., o que acabaria por ajudá-las a impulsionar negócios e receitas de vendas.

Competitive Strategy - www.mbaskool.com